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Lance Loveday CEO en Closed Loop Marketing

Lance Loveday CEO en Closed Loop Marketing

Nos enfocamos mucho en los elementos técnicos y cuantitativos en search, tanto en pagado que orgánico. Se entiende, dado la formación técnica de muchos del sector y la percepción que son elementos más fáciles de controlar. Pero muchos marketers de búsqueda se equivocan a no tener una orientación más equilibrada, una visión que contempla la experiencia del usuario en búsqueda (SUE – search user experience en inglés).

Tanto hablar de alcanzar un ranking alto, la curva adecuada de crecimiento para los enlaces entrantes, moldear PageRank, mejora del índice de calidad, etc., es fácil olvidarse del papel que juegan los usuarios en determinar el éxito de nuestras campañas de búsqueda. Pero muchas veces factores de la experiencia del usuario juegan un papel tan importante como los otros temas que los search marketers suelen discutir. El truco es averiguar dónde enfocar nuestra atención.

Como atajo, aquí dos consejos rápidos para SUE que normalmente olvidamos pero que tienen un impacto muy grande en los resultados. El primer consejo tiene que ver con aumentar el tráfico orgánico con alcanzar un CTR (ratio de clic) mayor en tus resultados de la búsqueda natural. El segundo se trata de reducir el ratio de rebote (bounce rate) en tu sitio con dejar una buena impresión a primera vista.

Consejo 1 – Las URLs sí importan en SEO

Sabemos todos que buenos títulos y descripciones son muy importantes para un sitio bien optimizado. Se ha escrito mucho sobre el arte de escribir éstos y como conseguir un equilibrio entre la relevancia y la experiencia del usuario. No quiero repasar todo eso aquí. Pero hay otro elemento en los resultados de búsqueda que no recibe mucha atención: la URL en sí.

Sí, hay debates sobre la importancia de incluir palabras clave en tus URLs. Pero esos debates generalmente se enfocan en si tener URLs con palabras clave relevantes te ayuda a mejorar la posición. He seguido este debate con interés durante tiempo mientras intentaba entender el impacto SEO que tienen las URLs hasta que encontré una investigación de eye-tracking (movimiento de los ojos) y me hizo ver esto de otro modo– y me dio la respuesta que buscaba.

Enquiro hizo el estudio para MarketingSherpa y Sherpa lo publicó en su 2008 Search Marketing Benchmark Guide (la guía de 2009 acaba de salir y viene muy recomendada). El estudio intentaba ver que efecto tiene URLs cortas o largas en el comportamiento del usuario. Aquí un pasaje:

Lo que descubrimos era que las URLs largas son disuasorias y impiden que los usuarios hagan lo que deberían hacer (¡clic!). Los que vieron resultados con la URL larga pasaron su tiempo intentando interpretar la URL en sí. Acabaron haciendo clic en el resultado que venían inmediatemente debajo, 2,5 veces más que los usuarios que vieron una URL corta.

La longitud de la URL contribuía a más clics- en el próximo resultado. La URL larga realmente repelaba clics porque se le interpretaba como menos relevante. Puede que la URL larga actua como una muralla visual, dirigiendo la atención al próximo resultado.

Este me parece correcto, en el sentido que tiene mucho sentido. Los usuarios disponen de tan poca información en que basar su decisión sobre dónde hacer clic y es natural que aprovechan cada pedazito de información a su disposición para ayudar en su tarea. Muchos de nosotros pensamos en las URLs como cosa estrictamente utilitaria (como quién invento el término: «Universal Resource Locator»). Pero para él que busca, la URL es uno de varios elementos disponibles para determinar la relevancia de un resultado determinado. Ya que la gente puede ojear los resultados tan rápidamente, buscando la pista de información relevante, y dada la abundancia de resultados más «fáciles», tiene sentido que los usuarios se saltan cualquier elemento que provoca vacilación. Para ser más preciso, las URLs largas y feas crean una carga cognitiva para el usuario, quien se las arregla con la elección de otro resultado menos gravoso.

Cuando cambiamos de:

www.tusitio.com/apps/gui/net?appid=g849t5gtuv28g5&sid=325hgrwepsfd9iuhy

a

www.tusitio.com/camisetas

podrías ver hasta 2,5 veces más tráfico orgánico, sin cambios en tu ranking. Eso es una oportunidad que no se puede derrochar.

Sorprendentemente, esto no recibió mucha atención y no se habla mucho de ello. Pero para mi, es una noticia revolucionaria. Cuando lo leí pensé que esto debería zanjar la discusión y hacer que quede patente que deberíamos recomendar la publicación de URLs cortas pero ricas de palabras clave, no por ranking, sino por la estimación alta que tienen y el mayor ratio de clic. Desde entonces, nosotros lo estamos haciendo así. Siendo realistas, no esperamos ver un incremento en tráfico de 250% . (Me parece demasiado alto). Pero no se trata de eso. Incluso si el tráfico aumenta 10% o 20%, eso es suficiente para la mayoría de los clientes como para justificar el esfuerzo que requiere.

Consejo 2 – El diseño de tu sitio refleja sobre tu credabilidad

Este consejo es menos controvertido que el primero, pero también es significativo en cuanto a impacto. A primera vista tiene sentido que los usuarios juzgan la credabilidad de tu organización basándose en la experiencia que han tenido en tu web- empezando por tus páginas de aterrizaje. Allí no hay sorpresas. Lo que si puede sorprender es lo rápido que la gente forma esas opiniones cuando ve tu sitio por primera vez. Y en la mayoría de las organizaciones, son esos visitantes, los nuevos, que más importan, porque los visitantes que vuelven generalmente son más familiares y perdonan más que los nuevos. ¿Así que en cuánto tiempo tarda el usuario en reaccionar frente a un nuevo sitio web?

1/20 de un segundo

Eso es. Un resumen de un estudio que se hizo en Carlton University en Otario, Canada concluyó:

Esta investigación mostró que se puede tomar decisiones fiables en tan poco tiempo como 1/20 de un segundo. Esa sentencia emocional puede afectar las opiniones que se desarrollan más tarde tras más reflexión. Aunque tu sitio pueda tener productos, usabilidad o servicios superiores, una inicial impresión negativa que se debe a un diseño malo o lento, puede provocar la huida de tus clientes hacia la competencia. Solo tienes una oportunidad para dejar una buena primera impresión, así que aprovecha.

¿Y esto por qué es importante para los marketers web? Porque el estudio indica que esa reacción sobre una web que se tiene en una fracción de un segundo afecta la probabilidad de una transacción con esa organización. Sabiendo esto, sería irresponsable no tomarlo en cuenta. Pero es peligroso decir a un cliente o un diseñador interno que su sitio es pésimo. Y también es subjetivo. Afortunadamente, los investigadores canadienses ofrecen unos consejos:

Un sitio limpio, profesional y que carga rápidamente puede asegurar que tu primera impresión es buena.

Vale, podemos asegurar que el sitio carga rápidamente pero ¿«limpio y profesional»? Eso es un arte, desde luego. Me gusta esta analogía: imagínate que te venden los ojos y te llevan a una tienda, después te quitan la venda durante una fracción de segundo. Seguramente, podrás identificar si es una tienda tipo almacen de lujo o un todo a 100. Igual parece una tontería, pero probablemente tu reacción inicial sería la correcta.

Notad que la investigación solo exploraba las primeras impresiones de un sitio y no la usabilidad, tiempos de carga o otros factores subsiguientes que afectan la experiencia del usuario. Todos esos factores son muy importantes para el éxito global de un sitio. Evidentemente, un sitio de comercio electrónico no va tener éxito si el carrito de compra no funciona. Pero el estudio deja claro la importancia de dejar una buena primera impresión, o el «contacto» (hit) inicial. Suponemos que un sitio que crea una primera impresión positiva tendrá un ratio de rebote más bajo (si todo lo demás se mantiene constante) que uno que genera una impresión pobre. Nuestra experiencia nos ha mostrado que los ratios de rebote caen cuando el diseño de un sitio se vuelve más limpio, sencillo y generalmente más profesional, así que parece una suposición razonable.

¿Cómo haces una prueba de primera impresión? Primero tienes que aceptar que hay límites en los mecanismos de feedback disponibles para los que no trabajamos en las universidades. Tu y yo no podemos esperar medir con presición la reacción del subconciente emotional en 50 milisegundos. Hay demasiados variables y no tenemos las herramientas de medición. Pero puedes investigar la reacción inicial a un nuevo sitio. De hecho, hay una nueva herramienta que se llama Five Second Test que hace eso. Te permite subir la imagen de una página y luego lo muestra de forma muy rápida a un usuario consentido, después, el usuario apunta lo que recuerda.

Mi colega Sandra Niehaus ha escrito una crítica más completa sobre esta herramienta. Os animo a probarla. Es fácil de utilizar, y lo mejor, es que es gratis. Si la utilizas, asegúrate de participar en alguna prueba para ayudar a la gente que quiere feedback sobre sus sitios.

Esa herramienta de ayudará a los factores influyentes. Pero para hacerlo de modo inteligente, tendrás que desarrollar varios diseños que incorporan lo que has aprendido y hacer A/B tests con esos diseños y tus páginas de aterrizaje actuales. Puede ser bastante trabajo. No puede emfatizar demasiado la importancia  de trabajar con un diseñador que entiende bien la importancia de la usabilidad y marketing de conversiones.

Pregúntate: ¿Tu sitio te parece un lugar limpito con buena iluminación o el equivalente online de un callejón oscuro? Si es el último, puede que estás perdiendo muchos posibles clientes.

Allí lo tienes. Un consejo para conseguir tráfico orgánico y otro para reducir los ratios de rebote. Igual no son tan sexy como moldear PageRank, pero ninguno de los dos te traerán problemas con Matt Cutts.

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